疯狂农场3俄罗斯轮盘 奢侈品2020年新瞻:究竟谁能拿到新零售时代的入场券

2020-01-11 16:51:16

疯狂农场3俄罗斯轮盘 奢侈品2020年新瞻:究竟谁能拿到新零售时代的入场券

疯狂农场3俄罗斯轮盘,前段时间,刷爆朋友圈的某易、某为裁员维权事件,让人愤怒以及唏嘘之余,也不免感慨“经济寒冬”的杀伤力。正如一名企业家谈到的,现在的经济形势,让企业不得不格外看重成本。但偏偏这时候,奢侈品市场却是一片如火如荼,让人不禁陷入创收能力的“自我怀疑”。

稳坐中国百货商场第一交椅的北京skp周年庆刷出超10亿的战绩;而奢侈品电商第一股寺库最新发布的q3财报数据:营收19.416亿元、净利涨幅达38.3%。能够在经济寒冬、行业萧条之下做到“逆势上扬”,两者堪称线上、线下两个典型运行维度的佼佼者。要知道在庞大的市场潜力面前,各大奢侈品品牌纷纷早已有所动作,拿出诚意示好中国消费者。对应新零售的时代背景,不乏出师不利、沉船折戟的案例,借此,我们不妨以玩法奇多的skp、寺库为样本,探析当下人、货、场应该如何配置方能实现效果最优?

百货的适应和改变

电商出现之前,百货是消费的主要场所。但随着淘宝京东的高歌猛进,不少综合百货的日子都很难过甚至频频宣布破产,而这一局面正在全球范围内上演,相关数据表示,日本的百货业已沦为典型的“停滞期特性企业”,在韩国,最近3年新开店都处于0的状态…说到底,市场需求发生了变化。百货公司的单一业态自1940年起就没有太大变化,“联营模式”使其对日益增长的土地租金承压能力弱,与当下主力消费者需求的错位,则进一步加快了百货业的衰退。究其本质而言,面对千禧一代消费主力军的崛起,传统以销售为主的传统百货业态已然缺乏了让用户前往、滞留的兴趣。正如,乐天百货引入进大型书店构成的"living,文化综合购物专卖店",新世界打造“购物,休闲,文化等综合购物文化空间”,传统百货的转型之路似乎迫在眉睫。

skp走的是高端路线,可以说是北京时尚奢侈地标的代名词。在全平台焦虑,都想造成个李佳琦直播带货制造话题抢占线上流量的时候,这位含着金汤勺“出生”的实体大哥在营销玩法显得相对“传统”,聚焦在运营节点的设置和会员积分和免费福利上面。

稳扎稳打的门店运营,注定局限了skp在用户内容和时代新社交共振上的突破。但好在其在同类人群中拥有相当的号召力。近期周年店庆期间,skp以满千返百、指定品牌十倍积分、积分兑换礼金、指定银行卡有刷卡礼和各种满额赠礼等方式,拿下日销10亿的优秀战绩。但就当以为这位“大哥”能一直沉得住气不“触网”之时,skp-s的面世则让大家看到skp准备在拥抱新场景、新科技和新社交上的变革和尝试。

值得一提的是,即便是头顶中国奢侈品电商第一股的寺库,也是由终端门店起家,期间玩转的创意快闪店、林立于北京、上海、成都、青岛、米兰等地都设下线下高端体验店,更让我们看到以终端创意对话年轻消费者的魅力。

奢侈品的新“消费语言“

新一代奢侈品消费的主力军很年轻,他们有一个共同点:教育程度集中本科及以上学历,深受数字化影响,几乎全天候从手机上获取各种信息。这也促使奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店。这点从cartier 卡地亚、forevermark(隶属de beers戴比尔斯集团的钻石品牌)、prada等奢侈品牌开始花费更多精力,投入短视频营销当中可窥一斑。

新平台、新消费的出现正在改写奢侈品对于数字营销的谨慎态度。同样,随着奢侈品消费者购物路径的快速演变,奢侈品平台也在不断研发创新的数字化工具,以更接近消费语言的方式为品牌赋能。寺库看起来已深谙奢侈品行业的新游戏规则。

融合:以人为场的消费闭环

以线下起家的寺库,深扎在奢侈品领域迄今已11年。相比受限于门店面积仅有1300多家知名品牌入驻的skp,作为线上平台的寺库无疑具有线下平台无法比拟的优势。以奢侈品业务为本源,寺库有40万+的sku,覆盖3800多个国际和本土奢侈大牌,是中国直签奢侈品品牌最多的线上销售服务平台。

类似skp的精品集成逻辑,显然,寺库想带来的美好也不是普通百货所能涵盖的:从高品质日用化妆品、服装、鞋包、珠宝到高端出行,包括私人飞机包机服务、超跑租赁、豪车订购等累计超过40万件商品,都可以在寺库线上订购。通过“线上+线下”的融合,寺库将“场”的定义无限放大的同时也突破天花板,将自己置身于更高的段位。

在会员管理体系上,寺库曾多次强调要做美国运通一样的会员制服务,而事实上,通过数字化技术的对寺库线上、线下会员体系的打通,寺库采取千人千面算法,用不同板块分流不同喜好的人群,充分满足消费者个性化需求,融合线上线下,为高端用户搭建更为精准垂直的美好消费场景,更全面的精品生活体验。纵观寺库以上各种玩法,我们能够发现贯穿其运营过程中的“用户思维”。

当然,寺库的野心并不止于在高端消费市场的引爆,从近期的动作可以发现,作为互联网企业,寺库还想通过ai智能鉴定、区块链联盟链等技术手段,重新定义奢侈品鉴定保真市场,最终顺理成章地撬动更多高端消费群体。

纵观当前的商业模式,行业间的边界感不再清晰,正如一场看似毫不相关的跨界,深层次是市场资源的互置,人、货、场的融合早已成为一种不可逆的趋势,无论是大家正在高颂的实体运营还是极具前景的线上消费玩法,本质都是想与用户形成“命运共同体”般的依赖感。正像是最好的优势应该是一杯调制恰当的香浓咖啡,説不清哪里好,但就是谁都替代不了。

来源: 飞象网

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